Exportmarketing: Wie Sie mit gezielten Massnahmen Ihren Unternehmens-gewinn um 30 % steigern können (1)

Eugen Murdasow Exportmarkteting

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Henry Ford

 

Mit dieser Serie von Blog-Artikeln möchte ich den Fachaustausch mit Kollegen anregen sowie praxisorientierte Impulse anbieten, die im Berufsalltag leicht umgesetzt werden können. Über Ihre Kommentare und Erfahrungsberichte würde ich mich freuen.

 

Aus meiner Erfahrung erweisen sich viele Ausgaben in Bereich Marketing häufig als ineffektiv in Bezug auf das betriebswirtschaftliche Ziel des Unternehmens, den Gewinn zu erhöhen. Bei internationalen Marketingaktivitäten wirkt sich diese Tendenz noch stärker aus, da die Kosten dafür meist höher sind, und die Messbarkeit der Ergebnisse sich als schwierig erweist.

Häufig werden, um schlechte Ergebnisse zu verdecken, Ziele festgelegt, die kaum nachprüfbar sind, wie z.B. Stärkung der Marke im Zielmarkt. Zudem werden schlechte Ergebnisse auf die interkulturellen Unterschiede zurückgeführt.


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Die 5 wichtigsten Faktoren um Ihren Gewinn zu erhöhen

Um die Ausgaben gezielter einzusetzen, ist es erforderlich die Einflussfaktoren der Marketingaktivitäten abzuleiten, die sich direkt auf den Gewinn auswirken. Zwecks Vereinfachung wird hier der jeweilige Deckungsbeitrag eines Bereiches betrachtet. In der Praxis wird häufig folgende Formel eingesetzt:

 

DB = KI * CR * € * X * db

  • KI = Anzahl der Kaufinteressenten
  • CR = Conversion rate bzw. die Umwandlungsrate eines Interessenten in einen Kunden
  • € = durchschnittlicher Kaufbetrag
  • X = Anzahl der Transaktionen innerhalb einer bestimmten Periode
  • db = Anteil des Deckungsbeitrags vom Verkaufspreis um die Gemeinkosten abzudecken

-> Die Herleitung der Formel kann unten entnommen werden

 

Anhand dieser einfachen Formel haben wir nun Transparenz und können die einzelnen Maßnahmen ableiten, die den Gewinn erhöhen können. Unsere Aufgabe ist sodann, diese Maßnahmen umzusetzen und die Auswirkungen auf die jeweiligen Kennzahlen durch einen geeigneten Controlling-Prozess zu analysieren und durch weitere Maßnahmen zu steuern.

 

Beispiel für ein Export-orientiertes Maschinen-Bauunternehmen

Monatlich wird die englischsprachige Webseite unseres Unternehmens von ca. 1.000 potentiellen Kunden besucht. Davon starten ca. 2% eine Anfrage (Kontaktformular, Telefonanfrage, E-Mail), wovon nur 2 Kunden eine Anlage kaufen. Durchschnittlich kostet eine Anlage ca. 100.000€. Es entsteht in dem Monat kein Folgeumsatz durch diese Kunden. Der Anteil des Deckungsbeitrags wird mit durchschnittlich 30% angesetzt.

  • KI = 1.000
  • CR = 0,02 * 0,1 = 0,002
  • € = 100.000€
  • X = 1
  • db = 0,3

DB = 1.000 * 0,002 * 100.000 * 1 * 0,3 = 60.000 €

 

Praktische Anwendung

Deutsche Akademie für Verwaltung und Wirtschaft DAVW

Variante 1:

Wir erhöhen das Werbebudget um 150%, somit wird idealerweise die doppelte Anzahl der Anfragen(KI) generiert. So werden wir unser Ergebnis um 100% verbessern können:

 

DB = 2.000 * 0,002 * 100.000 * 1 * 0,3 = 120.000 €

(Nachteil: Zusätzliche Kosten und Risiken, in begrenzten Märkten nicht möglich)

 

Die meisten Vertriebsabteilungen beginnen mit dieser Kennzahl: „Wenn wir mehr Anfragen bekommen würden, dann können wir mehr verkaufen … Da wir nicht genug Anfragen haben können wir kein gutes Ergebnis erzielen… etc.“ Viele Unternehmen betreiben immer noch passive Kundengewinnung, indem nur die Anfragen bearbeitet werden, die reinkommen. Solche Vertriebsmanager sehen sich eher als Sachbearbeiter.

 

Dies ist nur eine einseitige Betrachtungsweise, da die Verbesserung gerade dieser Kennzahl meist mit Zusatzkosten verbunden ist, und das Gesamtergebnis negativ beeinflussen kann. Aufgrund des abnehmbaren Nutzens mit den zunehmenden Investitionen nur in Werbeetat, wird das schnell zu einem stumpfen Schwert. Wichtig ist hier zu verstehen, dass ein optimales Ergebnis nur durch die maßgebliche Verbesserung aller 5 Faktoren erreicht werden kann.

 

Variante 2:

Wir erhöhen jeden der 5 Faktoren um jeweils nur 15%, was meistens realistisch ist und mit wesentlich weniger Kosten verbunden ist. Somit wird sich das Ergebnis um ca. 130% verbessert. Das sind ganze 30% mehr als in Variante 1.

 

DB = 1.150 * 0,002645 * 115.000 * 1,15 * 0,345 = 138.784 €

 

Zusammenfassung

Eine leichte Verbesserung der Faktoren um 5%, was in jedem Unternehmen sehr realistisch und relativ schnell erreicht werden kann, würde zu einer Verbesserung des Gesamtergebnisses von über 30% führen.

 


Deutsche Akademie für Verwaltung und Wirtschaft DAVW

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Herzlichen Gruß

Eugen Murdasow

 

PS: Herleitung der Formel

Deckungsbeitrag = Umsatz * Anteil des Deckungsbeitrages

Anteil des Deckungsbeitrags(db) von dem Verkaufspreis um die Gemeinkosten abzudecken. Der Umsatz kann aus der durchschnittlichen Kundenanzahl multipliziert mit dem durchschnittlichen Kundenumsatz abgeleitet werden. Die Kundenanzahl entsteht aus der Anzahl der Kaufinteressenten(KI) multipliziert mit der Conversion rate(CR: die Umwandlungsrate eines Interessenten in einen Kunden); der durchschnittliche Kundenumsatz kann aus dem durchschnittlichen Kaufbetrag(€) sowie der Anzahl der Transaktionen innerhalb einer bestimmten Periode(X) abgeleitet werden. Daraus entsteht folgende Formel:

DB = KI * CR * € * X * db

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